Študentské stránky | Bazár skrípt | Odkazovač | Linky

Hľadaj aj na .sk .cz webe


www.studentske.sk

Distribučné kanály a fyzická distribúcia

Rozhodnutia o odbytových kanáloch bezprostredne ovplyvňujú všetky ostatné marketingové rozhodnutia.

odbytový kanál je súhrn všetkých podnikov a osôb, ktoré napomáhajú dostať sa produktu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na priemyselné spracovanie.

Zapojenie a využívanie sprostredkovateľov sa zakladá na vyššej účinnosti toho, ako sprístupniť tovar na cieľové trhy. Sprostredkovatelia znižujú objem prác, ktoré by museli vykonať výrobcovia a spotrebitelia (znižujú počet transakcií). Ich úlohou je transformácia výrobného sortimentu na ponuku tovaru, ktorá zodpovedá potrebám spotrebiteľov. V distribučných kanáloch nakupujú sprostredkovatelia tovar vo veľkom od mnohých výrobcov a zostavujú menšie množstevné jednotky a širší dopyt, čím plnia dôležité úlohy pri vyrovnávaní ponuky a dopytu.

funkcie odbytového kanála:

Prostredníctvom odbytového kanála prichádza tovar od výrobcov k spotrebiteľom. Kanál prekleňuje časové, priestorové a vlastnícke rozdiely oddeľujúce výrobky a služby od ich využivateľov. členovia kanálu plnia nasledujúce funkcie (znižujú sa tým náklady a ceny výrobcu): 

1.       výskum trhu - získavanie informácií potrebných pre plánovanie a podporu výmeny tovaru

2.       promotion odbytu - spracovanie a rozširovanie informácií o ponúkaných produktoch

3.       získavanie kontaktov - hľadanie a nadväzovanie vzťahov s  potencionálnymi odberateľmi

4.       transformácia ponuky - prispôsobovanie ponuky potrebám zákazníkov

5.       vyjednávanie a sprostredkovanie - dosiahnutie dohody o cene a podmienkach, aby sa mohol uskutočniť prevod majetku alebo vlastníctva

6.       fyzická distribúcia - doprava a skladovanie tovaru

7.       financovanie - zaobstaranie a využitie finančných prostriedkov na úhradu odbytových nákladov

8.       preberanie rizika, ktoré je spojené s odbytom

počet stupňov odbytu tvorí dĺžku odbytovej cesty.

úroveň odbytu (odbytový stupeň) predstavuje každý sprostredkovateľ, ktorý prispeje k tomu, aby sa produkt a jeho vlastníctvo dostalo ku konečnému kupujúcemu.

priamy marketing predstavuje odbytovú cestu bez sprostredkovateľských stupňov; platí, že čím väčší je počet odbytových stupňov, tým menšia je možnosť kontroly a s rastúcim počtom odbytových stupňov rastie zabezpečenie odbytového kanálu.

·        Na trhoch výrobných faktorov sa najčastejšie vyskytujú nulové, jedno- alebo dvojstupňové distribučné kanály.

·        Všetky časti odbytového kanálu sú prepojené rôznymi druhmi tokov ako sú fyzický tok tovaru, prevod vlastníctva, tok platieb, informácií a komunikačných nástrojov - promotion.

správanie odbytových kanálov:

·        Odbytový kanál sa skladá z heterogénnych firiem, ktoré sa spojili v záujme získania spoločného prospechu. Väčší zisk možno dosiahnúť najmä vzájomnou kooperáciou členov odbytového kanálu.

·        Každý člen odbytovej cesty hrá určitú rolu vo vnútri odbytového kanálu a špecializuje sa na uskutočnenie jednej alebo viacerých úloh.

·        Na zabezpečenie výkonnosti odbytového kanálu ako celku sa musí špecifikovať úloha každého člena a v kanáli sa musia riešiť konflikty.

organizácia odbytových kanálov:

1.       konvenčný distribučný kanál sa skladá z nezávislých výrobcov, veľko- a maloobchodníkov

2.       vertikálny marketingový systém (VMS) sa skladá z producentov, veľko- a maloobchodníkov, ktorí pôsobia ako zjednotený systém; je potrebné usmerňovať správanie a riešiť konflikty v kanáli

korporatívny (uzavretý) VMS - rôzne odbytové stupne v kanáli patria tomu istému majiteľovi

zmluvné VMS sa skladajú z nezávislých firiem, ktoré spolupracujú na základe zmlúv (voľné reťazce podporované veľkoobchodom - veľkoobchodník organizuje na dobrovoľnom  základe reťazce skladajúce sa z nezávislých maloobchodníkov; maloobchodnícke družstvá; franchisingové organizácie)

administratívny VMS - nadväzujúce výrobné a distribučné stupne sa koordinujú prostredníctvom veľkosti a moci jedného z partnerov

3.       horizontálny marketingový systém - dve alebo viaceré firmy sa zlučujú na rovnakej úrovni s cieľom využiť nové trhové príležitosti

4.       multikanálový systém (multimarketing)

tvorba štruktúry odbytového kanálu:

1.       analýza rozsahu a úrovne služieb pre spotrebiteľov predstavuje prvý krok pri tvorbe štruktúry; spotrebitelia sú často ochotní akceptovať nižšiu úroveň služieb, ak sa prejaví v nižšej cene

2.       vymedzenie cieľov a podmienok odbytového kanálu - ciele by sa mali vymedziť podľa predpokladanej úrovne služieb cieľovým spotrebiteľom; ciele ovplyvňujú aj charakter produktov, firemná politika, sprostredkovatelia, konkurencia a prostredie

3.       identifikácia najdôležitejších alternatív podľa:

- typu sprostredkovateľov

- počtu sprostredkovateľov

intenzívna distribúcia - výrobcovia majú svoje výrobky v zásobe v čo najväčšom počte predajní; spotrebiteľom musia byť k dispozícii na každom mieste a v každom čase; ide hlavne o tovary dennej spotreby a bežné suroviny

exkluzívna (výhradná) distribúcia - existuje len určitý počet sprostredkovateľov, ktorí majú výhradné právo predaja výrobkov firmy na určitom území; je umožnená vyššia zisková prirážka, ale znehodnocuje sa image produktu

selektívna distribúcia - článok medzi intenzívnou a exkluzívnou distribúciou; umožňuje producentom dosiahnuť vyhovujúce pokrytie trhu a poskytuje viac kontroly s menšími nákladmi ako intenzívna distribúcia

- podľa zodpovednosti za jednotlivé úlohy

rozhodovanie o fyzickej distribúcii:

·        fyzická distribúcia zahŕňa plánovanie, implementáciu a riadenie fyzického toku materiálu a finálnych produktov z miesta vzniku do miesta ich spotreby; môže byť účinným nástrojom na vytváranie dopytu

·         k najdôležitejším nákladom fyzickej distribúcie patria náklady na dopravu, na udržiavanie hladiny zásob, skladovanie a na služby zákazníkom v objednávkovom procese

·        úlohou je vytvorenie takého systému fyzickej dostribúcie, ktorý minimalizuje celkové náklady na poskytovanie želanej úrovne služieb zákazníkom

Projekt hostuje Slovaknet.
Ubytovanie | Kúpele | Austrália | Práca v Kanade | Catering | Last minute dovolenka