Študentské stránky | Bazár skrípt | Odkazovač | Linky

Hľadaj aj na .sk .cz webe


SLEZSKÁ UNIVERZITA
OBCHODNĚ PODNIKATELSKÁ FAKULTA KARVINÁ

SEMINÁRNÍ PRÁCE
z předmětu
PROPAGACE A REKLAMA

 TÉMA: Podpora prodeje

1993/94        3. ročník

OBSAH

1. Úvod
2. Podpora prodeje
   - smysl
   - výhody a nevýhody
3. Proces tvorby
4. Závěr

I.ÚVOD

     Podpora prodeje je jedním z nástrojů nepřímé komunikace
v marketingu. Zahrnuje soubor  různých motivačních nástrojů,
převážně    krátkodobého   charakteru,    vytvářených   pro
stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků
či  služeb.  Zatímco  reklama  přesvědčuje  o důvodu koupě,
podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě.

II. PODPORA PRODEJE

     Podpora    je    využívána    výrobci,    distributory,
maloobchodníky,  velkoobchody a  organizacemi, které  nejsou
orientovány na tvorbu zisku.

Smysl podpory prodeje
Cíle podpory  se musí shodovat se  záměry celkové propagační
činnosti  firmy.   Účlelem  bývá  zejména:   podpořit  nákup
objemnějšího balení, získat nové  uživatele, získat  na svou
stranu  zákazníky, kteří  často střídají  značku, vypěstovat
věrnost  k  dané  značce,  odměnit  stálé  zákazníky, zvýšit
četnost, s jakou jsou výrobek nebo služba nakupovány.

Výhody a nevýhody
K přednostem  patří   skutečnost,  že  vyvolává   na  straně
zákazníků  podstatně  rychlejší  a  intenzivnější odezvu než
ostatní   nástroje  propagace.   Účinnost  nástrojů  podpory
prodeje má ovšem krátkodobé  trvání, zejména jsou-li nabídky
jednotlivých  producentů  málo   odlišné  a  nachází-li  se
produkt ve stádiu zralosti.  Podpora vede zřídka k prosazení
spotřebitelské  věrnosti firmě,  stálí  konzumenti  určitého
zboží  neinklinují  ke  změně  svých  nákupních   zvyklostí

na základě podpory prodeje konkurentů.
U podpory prodeje  známé značky musíme  dbát na to,  abychom
nástroje  nepoužívali  příliš  dlouho.  Spotřebitelé si pak
začnou  myslet,  že  kupují  levné  zboží  a dojde k poklesu
poptávky.
Podpora  je velmi výhodným  nástrojem pro firmy  s
malým podílem na trhu, které  nemají tak velké prostředky na
výdaje na reklamu.

Podpora prodeje zahrnuje:
Spotřebitelskou propagaci -  vzorky, kupóny, rabaty, bonusy,
                             zvýhodněná balení, atd.
Obchodní propagaci - nákupní  srážky, zboží zdarma, podíl na
                     reklamě, atd.
Propagaci pro obchodní sílu - prémie, soutěže

III. PROCES TVORBY PODP. PRODEJE

     Při používání podpory musí firma stanovit cíle,  zvolit
vhodné   nástroje,   vyvinout   programy,   zavést  program,
kontrolovat ho a vyhodnotit výsledky.

1. Stanovení cílů
Cíle jsou odvozeny od  širších propagačních cílů. Specifické
cíle  jsou závislé  na druhu  trhu. Z  hlediska spotřebitele
cíle  zahrnují  povzbuzení  spotřebitele  k  většímu nákupu,
přilákání   uživatele  konkurenčních   značek.  Z   hlediska
maloobchodníků   znamená  přesvědčení,   aby  maloobchodníci
nabízeli   nové  značky   firmy,  měli   dostatečné  zásoby,
povzbuzování mimosezónních nákupů.

2. Výběr nástrojů podpory prodeje
Plánovač musí vzít v  úvahu druh trhu, konkurenční podmínky,

nákladovou efektivnost daného nástroje.

A/ NÁSTROJE SPOTŘEBITELSKÉ PROPAGACE
Vzorky  - malá  množství inzerovaného  produktu, která  jsou
bezplatně   rozdávána  spotřebiteli   za  účelem  vyzkoušení
produktu.  Je  to  nejúčinnější,  ale  nejnákladnější způsob
zavedení nového produktu na trh.
Kupóny  -  tištěná  potvrzení,  která  opravňují při nákupu
konkrétního produktu k význačné  slevě. Vydává je výrobce a
spotřebitelé  je  uplatňují  v  prodejně.  Kupóny jsou velmi
účinným  nástrojem  stimulace   poptávky,  pokud  poskytují
10-20% slevu.
Rabat  -  opravňuje  držitele   ke  slevě  z  prodejní  ceny
produktu, avšak  sleva není poskytnutá  okamžitě při nákupu,
ale   dodatečně.  Zákazník   musí  poslat   výrobci  tištěné
potvrzení  a pak  obdrží ve  formě šeku  předem určenou část
kupní ceny. Účinnost rabatů bývá ve srovnání s kupóny nižší.
Tato taktika se používá hlavně u baleného zboží.
Bonusy /zvýhodněné  balení/ - nejjednodušší  je snížení ceny
nezměněného balení. Často se  setkáváme s relativním cenovým
zvýhodněním  tj.  zvýhodnění  ceny  většího  balení. Sleva z
běžné ceny může spočívat i v přibalení příbuzného produktu.
Cenově   výhodná   balení   jsou   velmi  účinným  nástrojem
krátkodobé podpory prodeje.
Odměny - mají podobu drobných podnětů stimulujících ke koupi
propagovaného  produktu. Mohou být součástí  výrobku nebo je
lze za  nízkou cenu dokoupit k  určitému zboží. Odměny mohou
být  také  poskytovány  formou  výraznějších  slev pro časté
zákazníky.
Soutěže   o   ceny   -   Někteří   výrobci  organizují  mezi
spotřebiteli svého  zboží soutěže, které  při splnění předem
stanovených  podmínek  dávají  zákazníkovi  možnost  vyhrát
peněžní hotovost, zájezd, či určité zboží.

Vyzkoušení produktu -  Někteří výrobci dávají spotřebiteli
možnost vyzkoušet určitý druh zboží a tím podpořit ochotu
ke  koupi  výrobku.  Mnohé  maloobchodní organizace umožňují
zákazníkovi  do určité  doby vrátit  výrobek a  obdržet zpět
celý zaplacený obnos.
Záruka - Záruční podmínky jsou velmi důležitým kritériem při
výběru  daného produktu,  je-li kvalita  u výrobku  jednou z
předních   podmínek  koupě.   Delší  záruční   doba  je  pro
spotřebitele signálem vyšší kvality.
Poutače a demonstrace produktu - Znamená předvádění produktů
v místě   prodeje.   V   prodejnách   bývají   umístěné   na
zřetelných místech plakáty, obrazové materiály.

B/ NÁSTROJE OBCHODNÍ PROPAGACE
Rabat - obchodní rozpětí,  které představuje srážku z kupní
ceny  poskytovanou  odběrateli   odpočtem  ve  faktuře  nebo
zvláštním dobropisem.
Sleva  z katalogové  ceny -  odečtení určité  částky z  ceny
každé jednotky zboží zakoupené v průběhu vymezeného časového
období.
Příspěvek na  propagaci - Výrobci  často poskytují obchodním
partnerům příspěvek na reklamu  nebo vystavení jeho zboží za
předem stanovených podmínek.
Zboží  zdarma  -  Výrobce  někdy  odměňuje odběratele, který
nakoupil  větší  množství  zboží  nabídkou určitého množství
stejného nebo jiného výrobku zdarma.
Dárkové   a   propagační   předměty   -  znamená  odměňování
odběratele  dárkovými předměty,  ve kterých  je název firmy,
logo.
Obchodní  výstavy  a  konfernce  -  Firma  si  pronajme část
výstavní  plochy  a  předvádí   své  výrobky.  Tyto  výstavy
umožňují firmám dosáhnout některých potenciálních zákazníků,
kterí nejsou dostupni pro prodejní zástupce.

Prodejní soutěže - Bývají  vyhlašovány pro prodejní zástupce
nebo maloobchodníky s cílem  zvýšit jejich prodejní výsledky

Cílem výrobců je pomocí těchto nástrojů:
- přesvědčit obchodníka, aby značku nabízel
- přesvědčit obchodníka, aby  obchodoval s větším množstvím,
  než je běžné
- přesvědčit obchodníka, aby  více propagoval značku výrobku
  předváděním, vystavováním a snižováním cen.

3. Tvorba programu
Obchodník musí určit, jak velkou motivaci má nabídnout, musí
stanovit podmínky pro zúčastnění se. Dále se musí rozhodnout
o době  trvání podpory  prodeje, o  distribučním médiu. Musí
být  určeno  načasování  propagace.  Obchodník  si musí také
sestavit celkový prodejně-propagační rozpočet
.

4. Testování programů
I když  jsou  prodejně-propagační  programy  sestavovány  na
základě  zkušeností, měly  by být  předběžně testovány, aby
bylo možné  zjistit, zda jsou  zvažované nástroje přiměřené,
velikost motivace optimální a metoda přezentace účinná.

5. Aplikace a kontrola programů
Pro  každou  propagační  akci  by  měl  být  zpracován  plán
zavedení a  kontroly. Zahrnuje schválení  modifikace balení
nebo   materiálu,   rozhodnutí    o   alokaci   jednotlivých
distributorů atd.

6. Hodnocení výsledků
Nejobvyklejší   způsob   je   porovnání   údajů   o   podílu
propagovaného výrobků  na trhu před  zahájením akce, v  době

trvání  a po  jejím ukončení.  V typickém  případě je  vývoj
následující: Podíl,  kterého dosahoval produkt  na trhu před
zahájením  akce se  prudce zvýší  v době  platnosti nástrojů
podpory  prodeje. Bezprostředně  po ukončení  akce následuje
pokles tržeb a  podílu na trhu. Po určité  době by však opět
mělo dojít  ke zvýšení podílu  daného produktu na  trhu a to
nad úroveň před zahájením podpory prodeje.
Jiným  hodnocením  jsou  průzkumy  u  spotřebitelů.  Vybraní
spotřebitelé   jsou  tázání,   zda  si   všimli  probíhající
propagační  akce, co  si o  ni myslí,  zda využily  nabízené
výhody apod.

IV. ZÁVĚR

V nynější době velmi rychle roste význam podpory prodeje. Na
tento růst má vliv např. to, že propagace je v současné době
akceptována managementem jako efektivní nástroj prodeje.
Zvýšil  se  také  počet  značek  výrobků,  mnoho výrobkových
značek  je  rovnocenných,  spotřebitelé  jsou náročnější při
výběru   výrobků.  Obchodování   vyžaduje  větší   obratnost
obchodníků.

Projekt hostuje Slovaknet.
Ubytovanie | Kúpele | Austrália | Práca v Kanade | Catering | Last minute dovolenka